Akkor miért használják mégis így? Talán nem tudják, hogy helyes? Dehogynem. Pontosan azért használják így, mert nem az. Mert tudják, hogy egyből felfigyel rá mindenki… Emlékszünk még az: „Az orromat is tisztítsa…” reklámra? Ugye, hogy igen? (Hah, rutinos marketingrókákat megszégyenítő módon már eleve ezzel kezdtem a bejegyzést! Igaz, hogy kíváncsivá tettelek? Mit keres itt egy reklám? Hol vannak az infinitívek? Na ez egy klasszikus gimmick volt. Köszönöm szépen. Azt hiszem itt az ideje, hogy új karrierbe kezdjek és nyissak egy telejósdát...) Hiszen annyira fület szaggató volt ezt hallani a TV-ből, ami akkoriban még őrzött egy morzsányit a hiteles médium nimbuszából. Az angolnak – ahol lássuk be, a kapitalizmus jóval régebb óta megy már – van is egy kifejezése erre.
Gimmick.
Ez a szó tulajdonképpen egyfajta különleges, vagy eredetieskedő tulajdonság vagy vonás – egy termék esetében például egy szlogen vagy bármilyen más figyelemfelkeltő eszköz – amelynek az rendeltetése, hogy megkülönböztesse az adott terméket a többitől. Maga a vonás vagy tulajdonság nem kell, hogy hasznos, vagy célszerű legyen. Egész egyszerűen azért van, hogy legyen. Öncélú.
(A cím Iggy Pop klasszikus „Lust for Life”-jából való.)
A szóra van egy másik definíció is, amelyet szó szerint kell idéznem, mert annyira szép:
[caption id="attachment_601" align="aligncenter" width="480"]
"Making a fair game crooked"[/caption]
„A device used for making a fair game crooked.”
[Egy eszköz, amely megront egy fair játszmát.]
Jelenthet különleges marketingeszközt is, melyet még a termék piacra dobása előtt alkalmaznak. (Nem összekeverendő azonban a teaser-rel.)
Érdekes „Americana” a Burma-Shave egykori gimmick-je. A cég terméke egy borotvakrém volt, amit pamacs nélkül is lehetett használni. A gimmick pedig az autóutak mentén felállított plakátok sorozata volt, amelyeken rövid, humoros, gyakran rímelő versikék voltak. Például:
Every shaver / Now can snore / Six more minutes / Than before / By using / Burma-Shave
Riot at / Drug store / Calling all cars / 100 customers / 99 jars / Burma-Shave
A versek néha biztonsági felhívásnak voltak „álcázva”…
Don't take a curve / at 60 per / we hate to lose / a customer / Burma-Shave
[Ne kanyarodjál / 120-al / egy vevővel lennénk / mínuszban. / Burma Shave]
[caption id="attachment_588" align="aligncenter" width="239"]
Painfully obvious[/caption]
Szóval az „I’m loving it.” egy gimmick. Hozzászokunk majd mi is, fel sem fogjuk már kapni a fejünket. Azonban – mivel a tanulók gyakran kérdezték – gyakran gondolkodtam ezen. Vajon tényleg helyes választ adtam nekik? Tényleg csak egy gimmick? Tényleg nem jó?
A múltkor eszembe jutott: mi van, ha mégis helyes? És talán lehet is az! A continuous aspektus ugyanis azt is kifejezheti, hogy valami időleges, átmeneti, nem állandó, a szabályszerűségtől eltér, nem teljes értékű.
És ez valóban igaz lehet!
Ha jobban belegondolok, könnyen lehet, hogy a reklám – a tervező szándékának épp az ellenkezőjét mondva – valóban őszinte. Ugyanis az „I’m lovin’ it.” mondat úgy is értelmezhető, hogy a szeretet csak átmeneti. Mit is jelent ez?
A love ige eredetileg egy állapotot fejez ki, egy állapot pedig nem lehet befejezett vagy befejezetlen, éppen ezért nem lehet a continuous aspektusban használni. Elvileg. Persze látjuk, hogy lehet, nem kezd el sikítani a papír sem, éppen ezért nézzük meg, hogy milyen gondolatot fejezhet ki így a mondat. Nézzünk egy egyszerű példát, egy hasonló szóval:
[1] I enjoy reading books.
(Szeretek könyveket olvasni.) [Általános kijelentés, az ige állapotot fejez ki vagyis statív]
[2] Are you enjoying your meal?
(Élvezed az étkezésed? Vagyis: Ízlik amit eszel épp most?) [Az ige dinamikus.]
Tehát mégiscsak létezik valamiféle értelme így is az igéknek, még ha nem is annyira kifejező vagy szép. Arra gondolok, hogy sokszor úgy vagyok a McDonald’s éttermeivel és ételeivel, hogy abban a pillanatban, amikor megtalálom őket általában nagyon éhes vagyok és valamiféle megkönnyebbülést, vagy „feloldozást” adnak az éhség alól. Azonban az ételek puszta minősége mindezt átmenetivé teszi. Vagyis pontosan tudom, hogy amit eszek az ugyan csillapítja az éhségem, de sokkal rövidebb ideig, mintha „valami rendeset” ennék. Divat szapulni a gyorséttermeket, főleg a McDonald’s-ot, én nem szeretném ezt tenni. Megvan a maga helye, és néha tényleg nagyon jól tud jönni egy piros sárga műanyagdoboz az út mentén.
[caption id="attachment_587" align="aligncenter" width="600"]
"Any port in a storm"[/caption]
Azonban könnyen lehet, hogy a szlogen is ezt a fajta „átmeneti gyönyört” próbálta szavakba önteni. Addig a néhány percig, mialatt elfogyasztom, szeretem, de ez egy átmeneti állapot. A klimax és az éhség elmúltával tudatára döbbenek annak, hogy valójában semmi tartalmasat nem ettem, a vércukorszintem most gyorsan megugrott, de hamarosan le is fog esni, és a sok zsírtól elnehezülök. Szóval azután már elmúlik a szeretet és valami furcsa csömör vagy enyhe undor fog el, persze ez lehet, hogy csak nálam van így.
A mondat tehát nagyon is igaz és pontos is. Szeretem, de csak addig amíg észbe nem kapok, vissza nem térek az eredeti állapotomba, eltűnik a mardosó éhség. Szóval mondhatom akár azt is:
„I’m lovin’ it.”
